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ámbito de los negocios y operada por medio de la publicidad, el marketing, las ventas y
la propaganda, se entiende como un sistema de relación de la organización con el
entorno al que pertenece con una la postura de difusión-dominación. Por ejemplo,
Scheinsohn (2009) la define como la gobernabilidad, el desarrollo de la empresa y la
ecología que lo permite. La propuesta contiene pensamiento sistémico y relacional,
pero con una perspectiva egocéntrica de la organización defendiéndose a los cambios
del entorno. Para este autor, la comunicación estratégica es un instrumento que
permite obtener un beneficio de los otros sólo a favor de la organización. Por el
contrario, la perspectiva de Comunicación Estratégica de Nosnik (2013) plantea que se
deben generar espacios de diálogo y encuentros para que los integrantes de la
organizaciónconstruyan colectivamente el cambio organizacional y logren un beneficio
individual, grupal, social y ecológico.
Debido a la razón de ser de una organización social como la “Cruz Roja
Delegación Puebla” se propone una perspectiva de análisis organizacional basado en
la Comunicación Estratégica, para determinar un plan de acción que le permita gestar
un cambio organizacional que fortalezca su imagen corporativa. Por lo que este
proyecto consideraque las actividades comunicacionales que puede desarrollar la
organización van más allá que un plan de vinculación con sus distintos públicos. El
análisis que se ejecutó privilegia la relación con el “otro” bajo un conjunto de
dispositivos que mejoran la oportunidad de un encuentro con quien participa y
construye la imagen corporativa; implica, estar en diálogo recíproco para convocar a
construir, considerando los distintos espacios socioculturales tradicionales y naturales
donde interactúan actores (organización y públicos). La conceptualización de la