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manera más participativa. La comunicación estratégica se convierte en una red que se
entrelaza en las acciones organizacionales y se construye en la complejidad del
entorno, lo heterogéneo y lo diverso de los actores combinando la contradicción y el
diálogoMassoni (2004).
Investigación de Campo con grupos de interés
Finalmente, en la tercera fase del proyecto se desarrollaron grupos de discusión
(Ilustración 2).Los datos que se presentan son el resultado de un exhaustivo trabajo de
campo efectuado con 34 grupos de discusión con los actores y grupos de interés de las
delegaciones de Cruz Roja del estado de Puebla.
Ilustración 2: Grupos de discusión con grupos de interés. (Junio, 2014).
En esta etapa de la investigación para la recolección de datos se utilizóla
herramienta de los grupos focales, aplicados en cada una de las delegaciones,con los
grupos de interés y actores de la organización.El objetivo fue construir una narración
colectiva sobre la imagen que tienen estos públicos de la Cruz Roja. Los resultados
que se obtuvieron son los siguientes: