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accióncomunicativa, sino la “enacción” de todas las modalidades del encuentro
comunicacional a partir de la constitución de un “cambio social
conversacional”(Massoni, 2013) que se ofrece como un valor agregado a los modelos
de intervención de cambio organizacional tradicional y que resulta muy pertinente para
las organizaciones sociales.
En el proyecto de investigación “La imagen corporativa de la Cruz Roja”se usó a
la comunicación como una forma de analizar problemáticas a partir de reconocer las
estructuras, lógicas de funcionamiento y su forma de operar el encuentro sociocultural
para diseñar de manera participativa, estrategias que le permitan a la organización la
innovación en sus formas de interacción en la construcción de la imagen corporativa
deseada.A través del proyecto se construyeron vínculos y miradas en espacios del
funcionamiento organizacional que obligan a sus actores a tomar decisiones que
orienten sus acciones a un cambio organizacional profundo y sustentable.
Pasar de los paradigmas tradicionales, descriptivos y lineales, aun modelo de
construcción del hacer colectivo común y fluido logra que la comunicación se conciba
como fenómeno cognitivo sociocultural. Para las Organizaciones del Tercer Sector
(OTS) que han desarrollado una diversidad de actividades para la atención temprana
de problemas sociales dinámicos y volátiles, con un espíritu de servicio y
compromiso,esta perspectiva le permite un fuerte acercamiento con la población. El
reto es hacerlo cada vez con mayor profesionalismo, creatividad y eficacia.
Como lo enfatiza Galindo (2003) la comunicación estratégica se produce en
contextos de cambio y aprovecha ésta inercia dinámica para adaptarse a los nuevos
ecosistemas sociales, políticos, culturales o económicos; no es posible actuar,