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comunicacionalmente, bajo fórmulas predeterminadas, es indispensable actuar en
relación a la información proporcionada por el “otro”, mediante códigos, mensajes
emitidos y sus valoraciones, es posible dinamizarla calculando sus efectos.
Considerando la propuesta de Jesús Galindo, la comunicación es una composición
donde se privilegia la interacción entre los sujetos, partiendo de marcos de acción
específicos, hasta poder converger en un espacio de acción de distintos actores bajo
una direccionalidad ecológica y, como resultado de esto, ambos (organizaciones y
usuarios), resultan beneficiaros de sus acciones y decisiones.
La comunicación estratégica en el ámbito del cambio organizacional precisa una
perspectiva de participación, corresponsabilidad y sustentabilidad para generar capital
social entre las organizaciones, entre sus colaboradores y entre sus usuarios que
permita insertar en la profundidad de funcionamiento organizacional. Esta perspectiva
implica el auto descubrimiento de las creencias de su integrantes, los marcos
socioculturales de sus actores, de tal manera que cada uno de ellos reconozca su
contribución individual en la construcción colectiva, que en este caso conforma la
imagen corporativa de la Cruz Roja Delegación Puebla.
En los próximos años, la supervivencia de las organizaciones no lucrativas,
según Layton (2008), dependerá de: la rendición de cuentas, la medición de impactos y
resultados, la transparencia, la profesionalización en el fondeo y el financiamiento, y su
visibilidad. La problemática es complicada, pues, no bastará con ser competitivos
profesionalizando los procesos de las organizaciones y logrando sus objetivos. Además,
dependerá de cómo sepan comunicar sus propósitos y resultados a sus públicos